価格とユニットエコノミクス — 貢献利益は残るか

한 줄 요약

가격 실험의 승자는 전환율이 가장 높은 가격이 아니라 방문자 한 명이 남기는 공헌이익이 가장 큰 가격이다. 채널의 가치는 CAC 가 싼 곳이 아니라 고객이 떠나기 전에 CAC 를 돌려주는 곳이다. 둘 다 매출이 아니라 매출에서 변동비를 뺀 공헌이익으로 계산한다.

왜 이게 필요했나

월 9,900원·14,900원·19,900원 세 가격을 시험했다. 9,900원의 전환율이 가장 높았고 팀은 그 가격으로 정했다. 석 달 뒤 고객은 늘었는데 통장은 더 빨리 비었다. 결제 수수료와 서버·상담 비용은 고객 수에 비례해 붙는데, 싼 가격은 그 비용을 빼고 남는 것이 적었기 때문이다.

같은 일이 광고 채널에서도 일어난다. 소셜 광고의 고객 획득 비용(CAC)이 가장 싸 보였다. 그런데 그 채널로 들어온 고객은 두 달이면 떠났고, 떠나기 전까지 남긴 공헌이익이 CAC 를 겨우 넘었다. 예산을 늘릴수록 적자가 커지는 채널이었다. 단위 경제는 이런 판단을 계산 한 번으로 드러낸다.

어떻게 동작하나

매출에서 공헌이익으로. 한국에서 소비자에게 받는 가격에는 부가가치세가 들어 있는 경우가 많다. 부가가치세법 제30조는 세율을 10퍼센트로 정한다. 그래서 부가세를 포함한 가격 14,900원 가운데 회사의 매출로 남는 공급가액은 14,900 × 100/110 이다. 여기서 결제 수수료(이 실습은 가격의 일정 비율 + 건당 고정액으로 둔다)와 고객 한 명에게 매달 드는 서버·상담 비용을 빼면 고객 한 명의 월 공헌이익이 된다. 수수료율과 비용은 이 실습 재료의 예시 값이며 실제 계약은 회사마다 다르다. 이 모듈은 세무 조언이 아니며, 과세 유형(일반·간이)에 따라 계산이 달라질 수 있다.

가격 실험의 판정. 세 가격을 비슷한 수의 방문자에게 보였다면, 가격마다 (구매 − 환불) × 월 공헌이익 ÷ 방문자 로 방문자당 첫 달 공헌이익을 비교한다. 전환율만 보면 싼 가격이, 매출만 보면 비용 구조를 무시한 가격이 이긴다. 이 비교에도 한계가 있다 — 가격이 이탈률에도 영향을 준다면 첫 달만으로는 모자라고, 그때는 가격별 코호트를 몇 달 더 따라가야 한다.

이탈률과 LTV. 월 이탈률은 "지난달 결제한 고객 가운데 이번 달 결제하지 않은 고객의 비율" 이다. 이탈률이 매달 일정하다고 가정하면 고객이 머무는 평균 기간은 1/이탈률 개월이고, 그래서 가장 단순한 고객 생애 가치(LTV)는 월 공헌이익 ÷ 월 이탈률 이다. 이것은 할인율도, 업셀도, 이탈률의 변화도 무시한 단순 모델이라는 것을 함께 적어야 한다. 가장 흔한 실수는 분자에 공헌이익이 아니라 가격(매출) 을 넣는 것이다 — LTV 가 몇십 퍼센트 부풀고, 그 LTV 로 정한 광고 예산 상한도 함께 부푼다.

CAC 와 회수 기간. 채널 CAC 는 그 채널의 광고비 합 ÷ 같은 기간 그 채널로 들어온 신규 고객이다. 모든 광고비를 모든 신규 고객(광고 없이 들어온 자연 유입 포함)으로 나눈 '혼합 CAC' 는 유료 채널의 진짜 비용을 자연 유입으로 희석한다. 회수 기간은 CAC ÷ 월 공헌이익, 즉 한 고객이 CAC 를 갚는 데 걸리는 개월 수다. 채널마다 이탈률이 다르므로 LTV/CAC 도 채널별로 계산해야 한다.

판단 규칙은 먼저 적는다. 이 실습은 "LTV/CAC ≥ 3 이고 회수 기간 ≤ 12개월이면 예산을 늘린다" 를 예시 규칙으로 쓴다. 기준값은 회사의 현금 사정과 자금 조달 계획에 따라 달라져야 하지만, 계산을 보기 전에 규칙을 정해 두는 것 자체가 중요하다 — 숫자를 본 뒤에 기준을 고르면 원하는 결론이 나온다.

가격 실험의 설계. 가격마다 방문자를 무작위로 나누지 않고 기간을 나눠(첫 주 9,900원, 둘째 주 14,900원) 시험하면 요일·광고·계절의 차이가 가격 효과에 섞인다. 같은 기간에 무작위로 나눠 보여 주고, 같은 사람이 새로 고침으로 다른 가격을 보지 않게 사용자 단위로 고정한다. 이미 결제한 고객에게 다른 가격이 노출되면 신뢰를 잃으므로, 가격 실험은 대개 신규 방문자만 대상으로 한다.

현장에서 만나는 모습

• 첫 가격을 전환율로 정했다가, 비용이 붙는 순간 고객 한 명이 남기는 돈이 거의 없다는 것을 알게 된다.
• 투자 자료의 LTV 가 매출 기준이고 CAC 는 혼합 CAC 라, LTV/CAC 가 실제보다 몇 배 좋아 보인다.
• 가장 싼 CAC 의 채널에 예산을 몰았는데, 그 채널 고객은 회수 기간보다 먼저 떠난다.

틀렸을 때 알아채는 법

• LTV 의 분자가 가격과 같다면 변동비가 빠진 것이다. 공헌이익이 가격보다 얼마나 작은지 한 줄로 적어 둔다.
• CAC 표에 광고비가 0 인 채널이 섞여 있다면 혼합 CAC 인지, 채널별 CAC 인지 먼저 구분한다.
• 채널별 LTV 에 모두 같은 이탈률이 쓰였다면 채널의 차이가 지워진 것이다.
• 회수 기간이 그 채널 고객의 평균 체류 기간(1/이탈률)보다 길다면, 그 채널은 평균적으로 CAC 를 돌려받기 전에 고객을 잃는다.

다음 실습에서 할 것

가격 실험 세 칸을 전환율·매출·공헌이익으로 각각 판정해 결론이 어떻게 갈리는지 보고, 구독 기록에서 월 이탈률과 LTV 를 계산한다. 광고비 표로 채널 CAC·혼합 CAC·회수 기간·LTV/CAC 를 내고, 미리 정한 규칙으로 가격과 채널 예산을 결정한다. 채점기는 여러분의 함수를 변형 재료에도 다시 돌린다.