漏斗与增长渠道 — 按顺序数人头

한 줄 요약

퍼널은 "가입한 사람 가운데 몇 명이 다음 단계에 순서대로, 정해진 시간 안에 도달했나" 를 사람 수로 센다. 그리고 유료 전환을 어느 광고 채널의 공으로 돌릴지는 귀속 모델이라는 선택이며, 선택을 바꾸면 채널별 고객 획득 비용(CAC)이 바뀐다. 두 가지 모두 정의를 적지 않으면 같은 기록에서 서로 다른 결론이 나온다.

왜 이게 필요했나

가입은 한 달에 천 명인데 유료 전환은 몇십 명이다. 어디서 새는지 알아야 무엇을 고칠지 정할 수 있다. 첫 문서를 못 만드는가, 만들고도 공유를 안 하는가, 공유하고도 결제 앞에서 멈추는가. 이 질문에 답하는 표가 퍼널이다.

그런데 퍼널 표는 쉽게 부푼다. '공유' 사건이 2,500줄이라 적으면 공유한 사람이 2,500명인 것처럼 읽힌다 — 한 사람이 스무 번 공유했을 수 있다. 공유보다 초대를 먼저 한 사람을 '공유 → 초대' 를 거친 사람으로 세면 단계 사이의 전환율이 거짓이 된다. 석 달 뒤에 결제한 사람까지 넣으면 '가입 후 2주 안의 전환' 이라는 질문과 다른 숫자가 된다.

채널도 마찬가지다. 검색 광고를 보고 들어와 한 주 뒤 지인의 추천 링크로 가입한 사람은 어느 채널의 고객인가. 첫 접점에 주면 검색 광고가, 마지막 접점에 주면 추천이 이 사람을 데려온 것이 된다. 광고비 배분은 이 한 줄의 선택에 달려 있다.

어떻게 동작하나

사람 수와 순서와 창. 이 실습의 퍼널은 가입 → create_doc → share_doc → invite_sent → upgrade 다. 각 단계는 앞 단계에 도달한 시각 이후의 첫 발생으로 도달하며, 모든 단계는 가입 시각부터 14×24시간 안이어야 한다. 한 사람은 한 단계에 한 번만 센다. 이렇게 정의하면 각 칸은 앞 칸보다 클 수 없고, 칸 사이의 비율이 '다음 단계로 넘어간 사람의 비율' 이라는 뜻을 갖는다.

흔한 실수	무엇이 부푸나
사건 줄 수를 센다	반복 행동이 많은 단계가 커진다 — 칸이 앞 칸보다 커지기도 한다
순서를 보지 않는다	단계를 거꾸로 밟은 사람이 섞여 뒤 칸이 커진다
창을 두지 않는다	오래된 코호트일수록 전환이 높아 보인다(관측 기간이 길 뿐이다)

가장 크게 새는 칸. 단계별 전환율(다음 칸 ÷ 이번 칸)을 나란히 두면 가장 낮은 곳이 보인다. 가장 낮은 곳이 곧 가장 먼저 고칠 곳은 아니지만(고치는 비용이 다르다), 적어도 어디를 먼저 들여다볼지는 정해진다.

귀속 모델. 한 사람이 여러 접점을 거쳐 전환했을 때 공을 어디에 줄지 정하는 규칙이다. 이 실습은 둘을 비교한다 — 첫 접점(처음 우리를 알게 한 채널)과 마지막 접점(가입 직전 채널). 참고로 Google 애널리틱스 4 의 귀속 모델 안내는 첫 클릭·선형·시간 가치 하락·위치 기반 모델을 2023년 11월부터 더 이상 제공하지 않는다고 적고, 지금은 데이터 기반 모델과 마지막 클릭 계열만 남아 있다. 도구가 어느 모델을 쓰는지부터 확인해야 한다는 뜻이다.

CAC. 이 실습에서 채널 CAC 는 "그 채널의 3개월 마케팅 비용 합 ÷ 그 채널에 귀속된 유료 전환자 수" 다. 귀속 모델을 바꾸면 분모가 바뀌어 CAC 가 바뀐다. 비용이 0 인 자연 검색은 CAC 가 0 으로 보이지만, 콘텐츠를 만든 사람의 시간이 비용에서 빠진 것일 수 있다 — 비용표에 무엇이 들어 있는지도 정의의 일부다. 아래 예시 금액은 이 실습 재료의 가상의 값이다.

퍼널 정의는 제품의 가설이다. 문서 생성 → 공유 → 초대 → 결제라는 순서는 '공유하고 초대해 본 팀이 돈을 낸다' 는 가설을 담고 있다. 실제 고객이 다른 길(초대 없이 바로 결제)로 가고 있다면, 순서를 강제한 퍼널은 그들을 '이탈' 로 센다. 그래서 순서를 무시한 퍼널과 정의대로의 퍼널이 크게 다르다면, 계산 실수를 의심하기 전에 가설 자체를 다시 볼 신호이기도 하다.

현장에서 만나는 모습

• 마케팅 팀은 첫 접점으로, 성장 팀은 마지막 접점으로 계산해 같은 채널의 CAC 를 두 배 차이로 보고한다. 둘 다 계산은 맞다.
• "공유 전환율 90%" 라는 슬라이드. 분자가 공유 사건 수, 분모가 문서를 만든 사람 수였다.
• 광고로 들어온 사람의 전환이 낮은데 CAC 만 보고 예산을 늘린다. 코호트 모듈에서 본 것처럼 그 채널 사람들은 오래 남지도 않는다. 퍼널·유지·CAC 를 채널별로 나란히 놓아야 판단이 선다.

틀렸을 때 알아채는 법

• 퍼널의 어느 칸이든 앞 칸보다 크면 계산이 틀렸다. 사람 수로, 순서대로 세면 칸은 줄어들기만 한다.
• 코호트마다 전환율을 나눠 봤을 때 오래된 코호트일수록 높다면 창이 없는지 의심한다.
• 귀속 모델별 유료 전환자 합계가 전체 유료 전환자 수와 같은지 본다. 다르면 누군가 두 번 세어졌거나 빠졌다.
• CAC 표에 귀속 모델과 비용 기간이 적혀 있지 않다면 그 표로 예산을 옮기지 않는다.

다음 실습에서 할 것

'모아노트' 기록으로 사건 수와 사람 수의 차이를 먼저 확인하고, 순서와 14일 창을 지킨 퍼널 함수를 만든다. 순서를 무시하거나 창을 없앴을 때 숫자가 얼마나 부푸는지 재고, 가입 경로별 퍼널을 본 뒤, 첫 접점과 마지막 접점으로 유료 전환을 귀속해 채널별 CAC 를 낸다. 채점기는 여러분의 퍼널 함수를 변형 재료에도 다시 돌린다.